中国白酒走出去：巴尔干卖茅台30美元一杯
本报驻英国特约 纪双城无论是爱酒之人还是滴酒不沾的人都不会对芝华士这个威士忌品牌感到陌生，因为它早已成为优雅生活的一个代名词。但对于多数外国人来讲，芝华士的家乡佩斯利还是一个陌生的地方。一个寂寂无名的小镇是如何打造出一个世界品牌的？带着问题，来到了这座苏格兰小镇。佩斯利是一座典型的苏格兰小镇:灰白砖石垒砌的两层民居沿着高高低低的山路成了这座城镇主要的风景。这里没有多少文化古迹，也没有多少工业，但由于芝华士总部的存在，却让人感到了商业的氛围。去芝华士总部其实不需要地图，因为街上总能看到老式的路标指示，而向当地人打听也都能得到准确的路线指引。芝华士总部大楼从外观来看，就是一座具有苏格兰特色的庄园别墅，不同的是走进这里总可以闻到一股淡淡的威士忌味道。走进这座忙碌的办公大楼，一间间办公室墙壁上也都能看到有关芝华士的标语和小造型，虽然并不是每个员工都爱喝酒，但每个人都对这个品牌很自豪。芝华士的历史可以追溯到1801年的芝华士兄弟公司。当年，詹姆斯芝华士和约翰芝华士兄弟俩在位于苏格兰东北海岸的阿伯丁小镇经营一家杂货店，他们销售的苏格兰威士忌销路很好。不过最早的单麦芽威士忌酒口感相当粗劣，芝华士兄弟通过调和几种最好的陈年威士忌，制造出了一种口感爽滑、味道浓醇的酒并迅速赢得了良好的口碑。1842年，当时的英国女王维多利亚首次造访苏格兰，凑巧的是，这次皇室活动的主办人是詹姆斯·芝华士的顾客，因此向芝华士公司采购了大量皇室宴会所需的饮料食品，其中包括苏格兰威士忌。由于芝华士兄弟提供的产品和服务深受皇室的赞许，1843年8月2日，詹姆斯·芝华士被永久委任为“皇家供应商”，获得了由维多利亚女皇颁发的系列皇家奖章中的第一枚。这令芝华士兄弟名声大振。詹姆斯芝华士开始意识到品牌对于威士忌具有的重要性，就这样，“芝华士”品牌在19世纪90年代诞生了。200年后，芝华士兄弟公司的媒体公关负责人班奈泰恩在接受《环球时报》采访时说，芝华士威士忌的发展并没有因为它成为“英国名牌”而止住脚步。芝华士威士忌在1909年上市后，目前每年向世界各地销售超过5000万瓶威士忌。细究原因，班奈泰恩认为有两大原因。首先是口感，芝华士兄弟认为用来酝酿威士忌的橡木桶的品质对威士忌的口味有着巨大的影响。其次是芝华士的品牌营销战略。为推广品牌，芝华士根据全球不同市场举行规模不同的推广活动。其中较知名的是2007年在纽约举行的皇家礼炮25年威士忌主题酒会。当时芝华士邀请了全球20多个国家400名重量级的嘉宾到场，包括华裔女星刘玉玲、香港导演吴宇森。班奈泰恩认为，要想让消费者记住你，酒类企业还必须勇于挑战自我，同社会一道建立酒类的质量评定标准。班奈泰恩说，芝华士的品牌拥有商保乐力加已同中国相关*府部门展开合作，帮助消费者了解国外酒类的品尝方法和特征。▲俄罗斯专利 本土化口味 用钱堆出海外市场伏特加在国外卖得更好本报驻俄罗斯特约 赵汉臣您认为中国白酒是否应该走出去？哪些白酒品牌有可能成为世界名牌？欢迎登录环球参与调查。址:世界知名蒸馏酒伏特加，是俄罗斯文化和俄罗斯人生活中不可或缺的一部分。据史料记载，这种有着500年历史的白酒，早在16世纪就走出了国门。据《华尔街》报道，2000-2005年，伏特加超过在西方颇受欢迎的威士忌、朗姆酒和杜松子酒，成为世界市场销量增长最快的烈性酒。《俄罗斯商务咨询报》援引市场调查的结果称，目前伏特加占世界烈性酒市场份额的两成，全球每年卖出80亿瓶伏特加。打响维权保卫战《环球时报》在位于莫斯科的伏特加历史博物馆了解到，伏特加大量出口海外的历史始于1959年，但此后销售情况并非一帆风顺。1977年，苏联的一些伏特加品牌在海外市场遭遇西方的抵制和歧视。部分美国公司宣称比苏方更早生产伏特加，因此企图获得在商标和广告中使用“伏特加”字样的特权。美方的理由是1917-1924年间苏维埃*府下令禁止生产伏特加，而1918-1921年间美国境内就开始生产伏特加了。作为回应，苏方声明:首先，苏维埃*府当初只是延长了沙俄*府和临时*府有关第一次世界大战期间的禁令而已，这与伏特加最早生产日期无关；其次，这也证明了伏特加生产和销售一直具有国家垄断性质。此举暂时击退了西方的“进攻”。但苏联紧接着就陷入另一个窘境:邻国波兰提出，自己生产伏特加的历史最为悠久，因此只有该国的白酒才能称作“伏特加”。关键时刻，苏联兼史学家波赫列布金受*府之托，在1979年春撰写了翔实的论文，证明波兰人酿造伏特加历史比俄罗斯人晚了近百年。1982年，经国际仲裁机构仲裁，苏方维权努力得到认可，并获准出口时使用广告语:“只有来自俄罗斯的伏特加——才是真正的俄罗斯伏特加”。此案令伏特加名声大振。据俄《公司》周刊报道，截至1991年，仅苏联产的“首都”牌伏特加，就已销往全球约90个国家。在美国添加水果味位于莫斯科红场边的国家百货商店内，“首都”牌伏特加被摆放在酒类货架的明显位置。售货员帕夫洛娃对《环球时报》说，有不少外国顾客慕名而来，其中原因在于厂家在国外打响了品牌，而且严格控制产品质量。据俄《火星》杂志报道，“首都”牌伏特加酿造过程中借鉴了著名化学家门捷列夫研制的配方，即酒精比重为40%。为了让酒的口感更好，该品牌的伏特加里还添加了少许糖。《生意人报》报道，乌克兰的涅米罗夫公司销售经理奥瓦尼相说，公司除了坚持用粮食而非土豆酿酒外，还针对各地消费者的不同要求，生产了不同口味的伏特加。比如，在美国等市场，公司推出的产品除传统的加入蜂蜜和辣椒的伏特加之外，还包括带有柑橘味、浆果味等水果味的伏特加。当然，对于推广产品而言，广告效应也不可小视。俄罗斯协作公司就制造了一个噱头:狂砸100万美元邀请好莱坞动作片巨星史泰龙为该公司的“俄罗斯之冰”牌伏特加代言，以吸引媒体和客户的眼球。公司还披露了史泰龙具有部分俄罗斯血统的秘闻，并以此宣扬俄罗斯对世界的影响力。海外扩张不惜成本目前，俄罗斯、美国、乌克兰和波兰是伏特加的四大销售市场。据《俄罗斯商务咨询报》报道，美国的伏特加市场规模为150-200亿美元，超过俄罗斯100-120亿美元的水平。伏特加在美国等西方市场的销售渠道主要是饭店、咖啡馆和酒吧等场所，利润较大。不过，《生意人报》援引涅米罗夫公司销售经理奥瓦尼相的话称，对于众多伏特加生产商而言，美国市场在投资和回报的问题上“是最复杂的”。相关企业为保住市场花费了数千万美元。此外，新伏特加品牌进入美国市场的门槛正变得越来越高。即便这样，利润的诱惑还是吸引着众多厂家纷至沓来。据俄塔社报道，俄罗斯标准公司2007年将自己的品牌打入美国之际，还特意在俄驻美使馆举办推介会。该公司驻美国代表加利布尔通表示，公司没有在美国设厂的计划，俄罗斯的伏特加只在俄罗斯生产。对于这个观点，奥瓦尼相并不苟同。他说，单纯依托品牌产地的销售方式已经过时。企业只要在保障质量的前提下，大力发展营销和公关，就可以获得成功。当前，伏特加生产企业间的竞争异常激烈，购并案目不暇接。法国保乐力加集团已将瑞典的著名伏特加品牌“绝对”纳入囊中；而俄罗斯的伏特加品牌“绿”牌和“仙鹤”牌，也已归入一家英国公司名下。在国际金融危机的背景下，俄罗斯协作公司仍制定了雄心勃勃的扩张计划。该公司官方站援引董事长梅切京的话称，继去年签署向欧洲和中东国家供应“欧鳇”牌伏特加的合同之后，协作公司将继续开拓海外市场，并计划2010年前实现该高端品牌伏特加在欧洲市场销量增长3-4倍的目标。▲巴尔干卖茅台30美元一杯本报 谢戎彬都知道中国的茅台酒贵，但如果告诉你,在马其顿一杯茅台酒要30美元，你可能就不信了。几年前，《环球时报》曾到地处巴尔干的马其顿首都斯科普里采访，那里华人不多，却有一家在当地很有名的中餐馆。刚在中餐馆坐下用餐，门口就进来几名佩戴臂章的北约维和士兵。老板告诉，这些人是从科索沃来的美国籍维和士兵，他们是到马其顿来休整的。美国大兵是这里的常客了，他们一人要了两杯茅台酒，一杯大约一两。一看价单，吓了一大跳，一杯茅台这里要30美元。跟大兵们聊聊，他们说，在美国时就吃过中餐，对中国的白酒知道一点，还隐约知道茅台酒和五粮液在中国的地位很高，是中国的“路易十三”。30美元一杯茅台确实不便宜，但自己平时在科索沃维和很辛苦，那里经济落后，挣了钱也没处花，既然来马其顿休整，那就要对自己好一点，吃点、喝点好的。问对中国白酒的印象，他们说:劲大，有点烈，但很香。中国人喝白酒，常佐配各式下酒菜，比如拌牛肉、烧鸡、红烧鱼等肉食，再不济，也要来三两碟花生米之类的小菜。美国大兵不同，他们可以什么菜都不点，就要几杯茅台，喝完后就走，很有点像在西方小酒吧里喝威士忌。他们对茅台酒的喝法跟葡萄酒类似，也讲究观色，闻香，还要轻摇酒杯。也许，一杯醇香的茅台酒，可以帮打发他们在遥远异国淡淡的乡愁。碰上能喝的，一个人喝上七八杯茅台酒，就会让老板乐得够呛。▲